Матюшкин Вадим, журнал «Психология для руководителя», №11 2009г. «Почему не работает реклама?»

«Вы, креаторы, воображаете себя великими творцами, только и мечтаете, что о премии в Каннах, а мне нужно принимать решение go/no go по поводу этой штуки, я должен наладить сбыт продукции, перед нами стоит важнейшая задача. Поймите, Октав, вы мне очень симпатичны, и ваши хохмы меня смешат, но ведь я не среднестатистическая «домохозяйка моложе пятидесяти», мы работаем на рынке рекламы, наш долг – абстрагироваться от собственных мнений и прислушаться к мнению потребителей...»

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Матюшкин Вадим, консультант по маркетингу и рекламе, кандидат психологических наук, бизнес-тренер

Почему не работает реклама? Вопрос этот заботит многих рекламодателей, но ответ на него не всегда лежит в плоскости психологии. Рекламный бизнес очень сложен и часто причина неудачи заключается:

– в неэффективном выделении бюджета (экономика);

– в ошибках медиапланирования (математика);

– в неверных данных маркетинговых исследований (социология и матстатистика);

– в низком качестве полиграфии или создании рекламных роликов (продакшн) и т. д.

А вот если эти причины устранить, если с ними все в порядке, если есть возможность сотрудничать с надежным рекламным агентством... вот тогда можно предоставить возможность высказаться психологам.

Самый распространенный источник проблем в рекламном бизнесе - это несоответствие между тремя основными предметами психологии:

– психология заказчика рекламы (собственник, маркетолог, менеджер по рекламе);

– психология создателя рекламы (арт-дирек-тор, копирайтер, дизайнер и т. п.);

– психология потребителя (различные социа-льно-демографические и психографические сегменты).

Первая и вторая группы часто вступают в споры относительно своего понимания третьей группы. Не всегда это понимание достигается с учетом мнений, высказанных потребителями в различных исследованиях. Иногда в ходе дискуссий сталкиваются разные мифологии, разный опыт и разные вкусы. Идеальный заказчик тот, который знает, как потребитель ведет себя на его рынке. Идеальный рекламист знает, на что потребитель обращает внимание, и что его привлекает в массовых коммуникациях. Но иногда, чтобы продать свои идеи, создатели рекламы подстраиваются под заказчиков, что особенно распространено в условиях кризиса, когда каждое агентство борется с сотней других за сокращающиеся бюджеты. А есть и обратные ситуации, когда некоторые крупные известные агентства могут себе позволить вообще не считаться с мнением заказчиков, считая себя профессионалами, которым не нужно ничего доказывать.

В результате таких компромиссов может получиться реклама, которая либо далека от вкусов целевой аудитории и таким образом не может до них достучаться, либо далека от самого продукта, привлекая внимание к самой себе, а не к нему. Чисто формальная ссылка на тот или иной объект в рекламе обычно пропускается аудиторией мимо ушей.

Психология коммерческого креатива

Креатив сам по себе справедливо ассоциируется с самовыражением автора. Но коммерческий креатив по всем правилам должен подчиняться маркетингу, его целям и анализу потребителей. Талантливый копирайтер или дизайнер может очень хорошо чувствовать людей и знать, что им нужно сказать, как привлечь их внимание, интерес. Некоторые агентства, изначально созданные такими творческими людьми, держат в штате специальных «исследователей», которые могут к любому креативу притянуть какие-то маркетинговые обоснования (ничтоже сумняшеся нарушая все методологические правила). Такая демагогия помогает в продажах, так как рекламодателю часто не понятно, от чего следует отталкиваться при принятии решений. И тут ему подсовывают некое тестирование, графики, согласно которым предлагаемый креатив очень нравится целевой аудитории. В каком случае такая реклама сработает? Когда креатор и потребитель живут на одной волне.

К примеру, обратите внимание на образ шоколадных конфет Комильфо: ретро-девушка с автомобилем на заднем фоне. Это образ используется и при оформлении упаковки, и в рекламных материалах. Упаковка победила на множестве рекламных фестивалей. Да и на фокус-группах, которые я сам проводил, женщины постоянно расхваливают этот дизайн. Удача? Талант? Или случайное совпадение психологии креатора и его аудитории?

Дело в том, что у каждого креативного продукта есть свой потребитель, у каждой коммуникации - своя аудитория. Талантливый человек интересен всегда, даже если не понял ничего в поставленном ему техническом задании (на рекламном сленге - «бриф») и сделал все, как ему почудилось самому. В его распоряжении таинственная мощь бессознательного, которое людей чувствует лучше, чем сознание. Причем талант может оказаться на любом этапе создания рекламного продукта и на любом этапе сделать то, что подарило ему его вдохновение. При этом отклонение от технического задания будет настолько изящным, что может пройти незамеченным и даже порадовать заказчика. А притянутые к нему данные исследований, якобы проведенных креативным агентством, хорошо ложатся на уже сложившееся субъективное мнение.

Бывает, что такие приемы с притянутым за уши маркетингом и с тонким отклонением от брифа не всегда проходят. Некоторые крупные и богатые клиенты заказывают исследования на стороне у специализированных исследовательских компаний и с одной стороны, требуют строго им следовать, с другой стороны, оценивают результат с помощью тех же фокус-групп.

В результате возникает конфликт. Рекламные креативщики жалуются на то, что настоящему творчеству не пробиться к потребителю. Самые смелые и талантливые идеи зарубаются либо консерватизмом заказчиков, либо высокомерным скепсисом фокус-групп. И как следствие, у любого зазвездившегося автора какой-либо идеи появляется комплекс непонятого гения, и он готов защищать эту идею, игнорируя даже негативные результаты продаж. К примеру, несколько лет назад профессиональному сообществу стало известно о провале в продажах нового бренда шоколада «Верность качеству», чей оригинальный дизайн (и промышленный, и упаковки) делал известнейший отечественный дизайнер (далеко не дешевый). Когда в тех или иных статьях и книгах об этом случае стали упоминать, как о примере игнорирования потребительских вкусов, он крайне агрессивно отреагировал в своем блоге. В своих комментариях к этому посту его дружно поддержали поклонники, многие из которых также относятся к дизайнерскому цеху: «Потребители сами виноваты, что не понимают настоящий креатив, не доросли».

Самоактуализация - пятая потребность в иерархии А. Маслоу (знакомой каждому школьнику). Любой, кто попадает на эту ступень, уже потерян для рационального подхода, так как на пятой ступени иерархии потребностей человек самовыражается и не обращает внимания на обратную связь. И на эту ступень каждого одаренного специалиста может занести уважение коллег и положение звезды в неком агентстве.

Также не лучшим выходом из ситуации является попытка творить или помогать творить (в истинном смысле этого слова) со стороны заказчика или маркетолога. Конечно, каждый из нас ощущает невероятный прилив энергии, когда погружается в атмосферу творчества, но именно это и страшно опасно для конечного результата. С вершины пирамиды необходимо спускаться. И это обязательное условие, за исключением некоторых продуктовых категорий, потребляя которые, человек сам возвышается над своими буднями и готов к общению с прекрасным и воодушевляющим (все, что относится к праздникам, к отпуску, шоу-бизнесу, к политике, патриотизму, образованию и т. д. и т. п.).

Психология массовых коммуникаций

Несмотря на сделанные выше выводы о проблемах нестандартного креатива, ни его сторонники, ни его противники не всегда учитывают тот факт, что даже самая нестандартная и отличающаяся от вкусов целевой аудитории реклама может быть успешной при определенных условиях и специальных усилиях. Если перед рекламодателем стоит выбор - сделать нечто особенное, и потратить кучу средств на его раскрутку, либо следовать доминирующим трендам и тем самым экономить на продвижении - он должен отталкиваться прежде всего от своего бюджета и уже во вторую очередь от амбиций. В противном случае его идеи так и останутся непонятыми и не принятыми большей частью потребителей. Ну а если у компании достаточно средств для того, чтобы стать законодателем мод, то никто не сможет встать у нее на пути.

Примером тому может служить ребрендинг Билайна в 2005 году. Как только на улицах России появились эти черно-желтые полоски, они вызывали шок не только у обычных граждан, но также и у самых именитых маркетинговых консультантов (сейчас они стараются не вспоминать свои негативные прогнозы и критику). Психологи дружно уверяли журналистов в том, что черно-желтая раскраска - цвет опасности. А через три месяца активной рекламной кампании у людей просто возникли новые ассоциации, и к концу года бренд стал намного опережать своих конкурентов по росту доходности.

Если у вас есть достаточно средств на такую широкомасштабную кампанию, добро пожаловать в ряды лидеров. Креаторы, особенно талантливые, опытные, востребованные, - народ изысканный, вращаются в элитарных кругах, живут и работают, как правило, в крупных творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Естественно, что их реклама, если она делается в режиме самовыражения, будет с одной стороны, неадекватна и по тону, и по мотивации людям более простого склада, а уж тем более живущим на периферии. Но с другой стороны, она будет их привлекать и воспитывать в них вкус, если ее медийный вес намного превышает вес конкурентов, если ее много и она ненавязчиво создает свои положительные ассоциации.

Есть и более экономные способы продвижения оригинального креатива. Такие способы принято называть «партизанским маркетингом» и «вирусной рекламой». Среди рекламистов встречаются настоящие специалисты по таким коммуникациям. Они очень хорошо знают, что может заинтересовать людей, а что - нет. Обычно созданные ими образы уходят в народ, становятся культовыми. В результате возникает так называемый социальный вирус, мем, с помощью которого можно экономить затраты на размещение рекламы (ведь ее все очень быстро запоминают и даже обмениваются впечатлениями).

«Мы гарантируем, что стоимость контакта не превысит 25 центов, за исключением проектов, где необходим узкий таргетинг, например, VIP-аудитория. Если весь бюджет на вирусный проект составлял 25 тысяч долларов, мы можем поручиться, что просмотров будет не менее 100 тысяч. Это минимум внимания, которое уделит нашему ролику целевая аудитория. Но как правило мы получаем эффект в утроенном размере» (из саморекламы одного интернет-агентства).

Но и на старуху бывает проруха. Создатели вирусного креатива, работающие в рекламных агентствах, часто настолько увлекаются этой сферой, что попросту игнорируют сам бренд, продукт или притягивают их «за уши» к тем гениальным идеям, которые приходят им в голову. Они гордятся количеством контактов, которые дает их коммуникация. Большая часть специалистов в этой области обожествляют коммуникацию саму по себе, что не может оставаться без последствий для интересов заказчика. На сайте Free-lance.ru я увидел объявление одного посредника, который искал исполнителей на реализацию своей идеи вирусной интернет-игры, которую он в свою очередь собирался продавать одному заказчику. Вот отрывки из этого объявления:

«...Речь идет о компании, торгующей персидскими коврами. Ковры - штука дорогая, аудитория покупателей - бизнесмены (в т. ч. восточной внешности - примерно ¼), гламурные девицы, обеспеченные семейные пары.

Задачи таковы:

Написать флэшную игрушку. Что-то типа одевания гламурной микрособаки. С выбором породы собаки, кучей вариантов тапочек, шапочек и т. п. Даже коврик, на котором собаку одевают, можно менять. А главное, на все это надо найти примерные цены в УЕ. Они тоже отображаются. Отрисовано все должно быть ооочень классно - дизайн крайне важен! Юмор в том, что на старте игрок выбирает свой пол:

Если выбран женский, то после одевания собаку можно гладить, тискать и целовать в нос. Собака при этом машет хвостом и радуется.

Если был выбран мужской пол - собаку можно пинать сапогом, расстреливать, проклинать, разрубать и т. д., и т. п. С кровищей! Хотя целовать и гладить тоже можно. Плюс при выборе мужского пола добавляется порода - бешеный питбуль (с красными глазами и пеной изо рта). И если его погладить или попытаться убить, он нападает, и как бы игра проиграна (хотя выиграна она быть не может)...

...Задача кампании - привлечь нужных людей к чертовым коврам, донеся до них, что персидский ковер - это статусная приблуда, и крутость его невообразима...»

Человек придумал нечто, что его видимо самого очень сильно увлекает, при этом сам товар - «эти чертовы ковры» - очень нужно как-то присобачить к его идее. Идея на первом месте.
Ковры - на последнем. Нет смысла оспаривать предположение, что игра будет популярной (это сложно оценить без предварительного тестирования). Гораздо важнее осознание того, что продакт-плейсмент ковров в игре с одеванием собаки явно искусственный.

Как психология может помочь при создании рекламы

Каждый участник процесса создания рекламы применяет какую-то имплицитную интуитивную психологию. К профессиональным психологам обращаются редко, а в качестве исследователей приглашаются социологические компании. Но в крупных рекламных агентствах есть такая должность как директор по стратегическому планированию, и чаще всего именно он отвечает за формулировку так называемого «потребительского инсайта». В данном контексте инсайт понимается как интуитивное проникновение в суть потребительской мотивации в связи с данной товарной категорией. Стратег, хоть и не имеет чаще всего психологического образования, все же не является креативщиком и стоит несколько в стороне от процесса создания рекламы. Это помогает хотя бы частично нивелировать проблемы, связанные с ничем не ограниченным творчеством. Бизнес-процесс в рекламном агентстве построен так, что создатели рекламы (арт-директор и копирайтер) не начинают работу, пока не получат от стратега тот самый потребительский инсайт.

Поскольку я часто выполняю данную роль, когда консультирую те или иные компании, мне пришлось разработать алгоритм, позволяющий наводить мосты между свойствами товара, маркетинговыми целями и потребительскими мотивами.

Алгоритм будет более понятен на примере рекламного мема «Ковбой Мальборо». Он был разработан в 1951 году с целью изменить существующие ассоциации с этими сигаретами как с женскими (из-за этого он находился на 31‑м месте по продажам).

Ковбой Дикого Запада - однозначно понимаемый символ мужественности.

Исходное состояние целевой аудитории - мужчины мегаполиса в погоне за комфортом и здоровьем не чувствуют себя настоящими мужиками, не рискуют, подстраиваются под нормы, начальство, женщин.

Что доставляет неудовольствие — власть других.

В чем именно состоит неудовольствие — унижение, терпение.

Что компенсирует неудовольствие — фильм-вестерн как фантазия о месте, где ты сам себе хозяин, и фантазия о своей героической роли в этом месте.

Каково удовольствие от  компенсации — чувство гордости, собственного достоинства, свобода.

Если вестерны дают возможность любому мужчине, не обладающему героическими качествами, идентифицировать себя с идеальными героями на экране, то реклама может это сделать не хуже.

Чтобы на основе этого анализа сделать грамотный креатив, следует четко поставить задачу перед творческой командой. Выделим два основных типа таких задач:

№ 1. Сгенерируйте идеи для рекламного образа, который воплощает в себе легко распознаваемое желаемое состояние целевой аудитории или желаемое самовосприятие типичного представителя целевой аудитории, уставшего от своих проблем.

№ 2. Сгенерируйте идеи для рекламного образа, который воплощает в себе легко распознаваемые условия, персонаж или цель, при которых достижение желаемого состояния было бы крайне проблематично или почти невозможно.

Создание образа Ковбоя Мальборо шло по первому пути. Задание креативному директору могло звучать так: нужен образ, который воплощает в себе максимально свободный и гордый, мужественный типаж.

Для визуализации этого идеального состояния можно использовать либо иллюстрацию, либо метафору. Иллюстрация напрямую отражает мужественность в человеке - нужно просто перебрать самые мужественные типажи, профессии (и их антураж), которые не затасканы в рекламе, но при этом являются частью культуры. Метафора передает ту же идею иносказательно, но зачем усложнять жизнь? Тем более в рекламе! Просто метафора по традиции наиболее востребована в условиях жесткой цензуры, либо по требованиям закона, либо - морали. Там, где нельзя использовать людей, мы можем использовать либо только им присущие предметы (например, курительная трубка и скрипка в сочетании друг с другом моментально отсылают нас к персонажу Конан Дойля), либо нечто символически передающее их свойства, характер.

Иллюстрации или метафоры - все они должны моментально распознаваться как несущие некую идею символы. Плюс к этому они должны быть связаны с потреблением товара. Идея либо передает процесс потребления, либо его последствие, результат. Процесс или результат тем более желанны для потребителя, чем они приятнее или связаны с избавлением от неприятностей.

Для тренировки или для проверки креативности, дайте своим дизайнерам следующее задание:

• перечислите типажи, которые передают мужественность для мужчин России (вданном случае требуется простой поиск нашего отечественного «ковбоя»);
• перечислите предметы, антураж, символы, которые говорят оприсутствии каждого изданных типажей однозначно (если был назван капитан подлодки, таким предметом может быть черная пилотка, аесли десантник, тосиняя беретка);
• перечислите метафоры, которые моглибы передавать идею мужественности, понятные любому типичному представителю целевой аудитории (лев, скала, нечто вытянутое изаостренное);
• представьте метафоры так, чтобы их связь ссигаретами или спроцессом курения была очевидна (рядом сголовным убором, скажем, настоле можно положить пачку сигарет).

В качестве примера второго типа задач приведу мем из собственной практики. Передо мной стояла задача разработать образ для рекламы одной компании, поставляющей услуги на строительном рынке. Совместно с сотрудниками компании мы решили, что поскольку строительная отрасль переживает сейчас не лучшие времена, каждому участнику этого бизнеса удовольствие может доставить лишь фантазия о будущем экономическом росте.

Исполняя роль модератора, я привел группу сотрудников, участвовавших в мозговом штурме к идеям, иллюстрирующим бурное строительство в условиях, которые являются либо крайне затруднительными, либо почти невозможными. В данном случае рекламный образ не должен нести каких-то обоснованных обещаний (это задача текстовой части). Образ должен соответствовать самым смелым мечтам, чтобы вдохновлять, привлекать в огромной массе рекламной информации.

В итоге был выбран вариант строительства на Луне. А чтобы как-то обосновать уместность данного образа, была предложена идея с календарем на 2110 год. Текст должен был поздравлять потенциальных клиентов с новым годом от лица компании, которая «вот уже более 100 лет работает вместе с вами», намекая на то, что все это произошло не без ее помощи. В итоге этот образ сейчас используется с разными вариантами текстового сопровождения на разных носителях (печатная реклама, календари, интернет-сайт и т. п.). Именно так и следует поступать, чтобы достичь лучшего запоминания самого образа и четких ассоциаций с компанией.

источник http://www.inter-press.ru/articles/detail/509